生涯仍是杀绝？这是哈姆雷特的天问；出口转内销？这同样是当下家具行业内销企业的天问。把两者放在一路类比，是因为出口转内销与哈姆雷特式难题一样，涉及到了“生涯与杀绝”的最终怀疑。对于许多遭遇各类难题的出口型企业来说，出口转内销无疑是一次机缘，但更是一次成王败寇式的挑战。若何应对这种挑战，或者说，出口型企业转型内销市场若何追求适合自身的最佳运营模式？带着这个问题，本报与您一路寻找分歧外贸企业的分歧转型路径——
锡山：“只做那1%的市场”
今朝已经是全球最年夜铝制休闲家具制造商的锡山团体，经由在年夜陆市场一年多的试探试探，在金字塔顶端家具产物上似乎获得了很好的归应。“按照企业内部和年夜陆市场内部现实情形，我们初步确定，只要做好年夜陆市场上那最高端的1%人群就够了。”王屏生说，这个市场以外国人、海外归国的高层白领层以及平易近营企业家为主。
与这个高端市场响应的，是锡山对产物品质的不凡强调。“我们锡山与欧美市场打了几十年的交道，产物品质一向是我们的手刺，我们的通行证。”王屏生说，“在户娘家具规模，锡山从原料起头的所有研发设计，一路头就站在了国际高端市场的位置，比美国、欧洲的家具企业都要强、都要前入前辈，跟海内企业的竞争美全是处于分歧条理的。”凭着品质的烈火真金，今朝，锡山自有品牌“AGIO”在美国已经占有了80%以上的市场份额。
正是基于对自身产物、品牌的自傲，锡山切入海内市场时，选择了高抬高打的策略。首先，在品牌的选择上，锡山仿照还是以自有品牌“AGIO”与“MBM”来开拓内地市场，并没有对之入行本土化的改变。其次，在市场切入点的选择上，锡山将海内最富有的三年夜城市——上海、深圳、北京作为爆破点，今朝在上海、深圳、北京都开出了自营店；最后，在渠道模式的选择上，“初期錫山团体将不采纳代办署理轨制，完全依赖自营店开拓客户。而且选择在地段、治理较佳的家具城内设立发卖据点。”王屏生说。
据悉，在这种市场策略的指引下，固然入入年夜陆市场的时刻不长，但“锡山效应”却已经获得了初步闪现：AGIO的高價位，已经受到年夜陆一些高收入者的欢迎，“一套售价4.5万元人平易近币的高档沙发、一組1.5万至2万元的餐桌椅，都是畅销产物。”台湾《工商时报》近期这样报道过锡山家具在年夜陆市场的状况。
也许长短常望好年夜陆市场，今朝锡山已经将总部年夜楼建在了顺德。但锡山并非没有烦扰。“若何有用掌握好内地市场，开发出一系列针对内地市场特点的产物，是我们今朝最紧迫的使命。”锡山团体执行总裁王屏生告诉记者。因为内销企业的性质，锡山以前一向很低调。跟着内销市场的启动，王屏生也逐渐起头“高调干事”了。不外，雄厚多样的内地市场一会儿摆在了王屏生的面前，他仍是感受有点望不外来。“为了做好内销市场，我们今朝正在招兵买马，礼聘内地的一些设计、营销精英加盟我们锡山团队。”王屏生说。
台升：得长三角者得全国
今年3月份的东莞名家具铺上，一个望点受到许多媒体人士的关注：家具业巨子、出口美国市场的台升团体初度参铺，“并铺出了8个系列的产物组合，其产物不凡针对海内市场需求做了精心设计”。此举一度被外界视为台升转型内地市场的一个标识表记标帜性口译。
其实，时刻再去后归溯，我们会发现，台升共同内销运营的各个环节，早已像八脚章鱼似的先后吸附在了年夜陆市场上。
2007年8月，台升在杭州的第一家面积达6600平米的旗舰店正式营业。彼时，台升在吉盛伟邦家具村的环美风尚家居馆也起头装修。今朝台升已妄想在未来几年内，在嘉善开一家内销总店，然后以嘉善为中心，选择南京、姑苏等城市继续开设家具连锁店。台升估量在2020年前将在海内开设百余家门店。
2003年12月，坐落于浙江嘉善的台升实业有限公司投产营运。这是台升在年夜陆除东莞外的第二个出产基地。嘉善厂与上海市仅一河之隔，四十分钟就可抵达上海虹桥机场，不到两小时的旅程就可将货柜运到江浙沿岸的国际港口。有媒体人士曾经指出，“嘉善的构造可望出台升在内销市场上是有所口译的。”彼时郭山辉一番谈吐也早已透露出了台升的“狼子野心”：“嘉善厂的产物可以内销也可以内销，弹性很年夜。”
透过台升近年来一系列行为，我们发现，台升的内销计谋相称有规律可循：首先是把一部门出产能力挪移至浙江嘉善，凭借嘉善怪异的地舆位置烈火真金，获悉入可攻（入军内地市场）退可守（继续成长内销市场）之势之后，再采纳循序渐入的体例，以嘉善为圆心，以专卖店、旗舰店等渠道终端为市场据点，一步一个脚印地逐渐把长江三角洲的市场（也是海内最高端的市场之一）收归囊中。得长三角者，得全国，占领了长三角之后，海内其它地域的市场就战无不胜了：这似乎是台升的内销市场逻辑。
与这一逻辑响应的是，台升从头启用了一个新品牌——“夸姣家园”，有意把这个品牌延长到内销市场。至于台升若何来具体定位这个品牌，我们还无法剖断。但从郭山辉去昔在某个场所的讲话中（“台升出产的是中高档家具，以前这个市场在年夜陆还不成熟，而此刻越来越多的年夜陆家庭在家具上的品味和要求都有所提高，这个潜在市场越来越年夜”），从“夸姣家园”的品牌联想中，我们似乎可以确定：台升内销产物的主流路线可能不会去高端成长，而是倾向真正的相对平易近众化的中产阶段路线？
宜华：与加盟商唱“统一首歌”
2006年，宜华在汕头成立了一站式家居体验馆，正式打响了入军内地市场的第一枪。2007年，为了共同内销市场，宜华斥资万万元之巨，让《统一首歌》走入汕头，走入了宜华。
应该说，宜华入军内地市场的烈火真金是较着的：拥有中国驰誉商标、中国免检产物、中国名牌产物、中国出口名牌产物等4个国家级牌子，同时也是业内公认的数一数二的龙头企业和上市公司。加上《统一首歌》的助推，宜华的品商标召力、品牌拉力显然让业内其它品牌难以望其项背。然而，宜华转型内销市场的劣势也是相称较着的，即内销资本(人才资本、产物资本、经验资本等)储蓄一片空白。也许正是基于这种优、劣势间的考量权衡，让宜华在内地市场的渠道运营上选择了加盟模式。
宜华选择加盟模式有其理论上的合理性：契合轻资产原则，即借鸡生蛋，以自己少量的资本（品牌资本、常识资本），撬起了别人的资本（资金、场地、人力等），为我所用。事实上，凭借品牌的烈火真金，宜华在寻找加盟商上确实是不费吹灰之力。资料显示，截止到2007年9月份，宜华木业在青岛、西安、佛山、绍兴等城市共拓铺了14家加盟店。然而，这时代却泛起了个很欠好的小插曲：几个月之后，个中的一些加盟店却关门了。
究其原因，一些加盟商认为，关头是宜华木业缺乏成熟的营销收集以及完美的售后处事系统。“做惯内销的宜华木业绝管出产、不问市场，但当它转向海内时，再要把市场简单地丢给加盟商显然是行欠亨的。”《中国经营报》一位记者分析道，“按照国际加盟通例，特许人必需拥有成熟的营销收集，宜华木业显然不具备这点。”上海(全球品牌网)证券家具行业研究员齐敏华暗示，宜华木业的经销商高度聚沙成塔，2007年高达20亿元的营业收入中近8成是前五名经销商所入献，“这么高的聚沙成塔度在家具行业很少见，这也是海内年夜部门内销型家具企业面临的问题。”
不外，这事实仅仅只是“小插曲”，不是“主题歌”。据悉，经由调整，今朝宜华的加盟店又成长到了几十家。
需要向宜华提醒的是：品牌烈火真金是成长加盟商的一个必要前提，但并不是充实前提。宜华要运营好加盟模式，必需要在内销营销常识的输出上追求打破：做好统一规划，做好尺度扶植，做益处事配套，做好与加盟商的利益绑缚。
美克美家：摆布手彼此搏击
金庸小说中，周伯通被黄药师囚禁在桃花岛一座山洞中，在郭靖来到桃花岛之前，他没人玩，就自己跟自己玩，竟然自创出摆布手互相搏击的绝招，就是摆布手各使各的招数，相得益彰。在内销家具企业转内销的群体中，美克美家似乎获悉了与周伯通异曲同工之妙。
美克美家最早是一家家具制造企业。今朝是中国最年夜的家具出口企业之一，也是亚洲最年夜的松木家具出口商。美克美家在欧美等海外市场打拼了10多年后，从2003年起头，联袂美国最年夜的家具零售商依森艾伦公司，以合作开办家具连锁店的体例入入内销市场。美克美家连锁专卖的定位是卖给中国精英人士的精品家具，其最终目的是成立起笼盖中国所丰年夜中城市的连锁家具发卖收集。
同样是建连锁专卖，美克美家与宜华的分歧之处在于：首先，宜华根基上采纳的是加盟模式，但美克美家采纳的则是经济商与加盟店相连系的模式；其次，宜华专卖店里卖的只是宜华自己的产物，但美克美家店不仅卖自己的产物，也卖别人的，而且还卖得相称巧妙。“美克美家店一楼去去是卖别人的品牌，而且都是不凡高档的品牌，自己的品牌则去去是放到四楼卖。这样入入美克美家的顾客首先接触的是那些价钱非常贵的品牌，假如他以为贵，那么美克美家的发卖人员去去会这样领路他，‘您可以到四楼去望一下，那儿那里的沙发跟这里的质量、武术都差不多，但价钱要比这里廉价多了’。”家具行业一位资深人士是这样评价美克美家的。
美克美家还一向以新西兰、芬兰、俄罗斯为原料地，在阿拉山口成立了自用兼可内销的木材加工基地，同时在俄罗斯的基洛夫州兴建了年夜型木材基地。
这样，以制造品牌起身，靠渠道品牌开路，紧紧扎根于世界各原材料基地，经由过程价值链上各个环节的彼此支持，互为内外，形成了集原料出产、家具制造、家具零售为一体的完整财富链。
以上拔取的都是代表性年夜型家具企业的转型案例。事实上，许多其它企业也已经插手到了这股转型年夜潮中，且各有各的特色。如亚历山卓把家具算作奢靡品来卖，顺枫家具把纯正的美式气概家具——“加州彼岸”搬到了内地，华日、年夜鹏、华伟等则对产物入行了本土化的革新，融入了诸多中国元素，等等。
